Pnevmatično prikrito oglaševanje in komika

Opažati, opozarjati in pisati o prikritem oglaševanju v slovenskem novinarstvu ni nič novega. Glede česar se lahko pogovarjamo, so zgolj načini mimikrije, oglaševalske inovativnosti, uredniške brezobzirnosti in seveda apatije, ki jo ob tem vprašanju kažejo novinarska društva.

Zadnji primer na strani Žurnala24 ne pokaže nobenega presežka v nobeni smeri. Razen morda v komični mimikretičnosti, saj se kot promotor pojavi humorist in komik Jože Robežnik. Ker je čas menjave zimskih pnevmatik, ni težko uganiti, kaj nam bodo prikrito reklamirali: gume Continental.

Novinar Andrej Leban, ki podpisuje prispevek, je skupaj z uredniki oglas zapakiral v »primerjavo« letnih in zimskih gum. Besedilu so priložili video posnetek s poligona, kjer je smešni Jože preizkusil razliko med zavorno potjo avta z eno ali drugo pnevmatiko in seveda pričakovano ostal brez besed.

Izvedeni test je v članku opisan z natančnim imenom, merami in dimenzijami pnevmatik:

Na poligonu smo pred izziv postavili dva enaka golfa sedme generacije. Prvi je imel nameščene letne pnevmatike Continental ContiSportContact 5 (225/45 R17), drugi pa najnovejšo generacijo zimske pnevmatike istega proizvajalca WinterContact TS 860 (205/55 R16). Avtomobila sta se morala zapeljati po posebno spolzki podlagi z nizkim oprijemom, ki simulira vožnjo po rahlo zasneženi oziroma poledeneli cesti. Pri doseženi hitrosti 50 km/h je moral voznik na isti točki maksimalno pritisniti na zavoro in počakati, da se je avto povsem ustavil. Pri tem so bili vsi varnostni sistemi (ABS, ESC) vklopljeni. Zunanja temperatura zraka je bila osem stopinj Celzija.

Seveda je to še najmanj: v članku so edino fotografijo opremili s Continentalovo gumo, medtem ko je video v celoti evidentno sponzoriran s strani istega podjetja: z njihovim logotipom so opremljene registracijske tablice obeh avtomobilov, Jure Robežnik je oblečen v njihova oblačila, ob poligonu sta postavljeni ogromni zastavici podjetja, z njihovim znakom je opremljena grafika v video posnetku, nenazadnje pa se Continental pojavi z omembo in nato še v odjavni špici.

Če bi jih prešteli, bi lahko navedli osem elementov pojavitev oglaševanja firme. Po drugi strani zapis nikjer ni označen za marketinški izdelek – pretvarja se, da je novinarski in pri tem zgolj primerjalno opisuje značilnosti letnih in zimskih pnevmatik vobče.

Slovenski kodeks v svojem 25. členu predvideva takšne situacije in namero novinarjev, da se bodo pretvarjali, govori o prepletanju in združevanju:

Prepletanje ali združevanje novinarskih in oglaševalskih ali politično propagandnih besedil ni dopustno. Oglasna sporočila, plačane objave in oglasi morajo biti prepoznavno in nedvoumno ločeni od novinarskih besedil. Če obstaja kakršenkoli dvom, mora biti nedvoumno označeno, da gre za oglas. Hibridi med oglaševalskimi ali politično propagandnimi in novinarskimi vsebinami so nedopustni.

Prispevek nikjer ni označen kot oglas, ne ob robu zapisa in še manj v besedilu, kot takšen ni označen niti posnetek, ki je naložen na youtube: pojavlja se na kanalu, ki ga podpisuje Žurnal24. Opis tam spet razkriva edukacijsko mimikrijo, sploščeno na enostavno primerjavo prednosti zimske pred letno pnevmatiko:

Na poligonu je Jože Robežnik na zelo drseči podlagi, ki simulira zasneženo ali zelo spolzko cestišče, z enakima avtoma in v istih pogojih testiral zaviranje z zimsko (rdeči avto) in letno pnevmatiko (beli avto). Hitrost pred polnim zaviranjem je bila 50 km/h. Rezultat dokazuje, da v zimskih razmerah avto z letnimi pnevmatikami potrebuje trikrat daljšo zavorno pot.

Če bi želel špekulirati, bi lahko dejal, da je vključitev komika v oglaševanje najbrž še en perfiden moment pretvarjanja, s katerim se želi odvrniti pozornost od same narave spornega oglaševanja in ga premakniti v sfero zabavnosti. V upanju seveda, da bo večina to gesto spregledala.

Težko je verjeti, da je Robežnik pri oglasu sodeloval iz čiste solidarnosti do podjetja. Zanimiva dilema bi bila ovrednotiti težo njegovega etičnega dejanja: če lahko urednike in novinarje, ki kršijo etične standarde, seveda grajamo, a žal težje kaznujemo, pa bi drugi sodelujoči morali biti seznanjeni, v kakšni meri je njihova udeležba zamišljena kot nastop v oglasu in ne v novinarskem izdelku. Povedano drugače: da bo sodeloval pri prikritem oglaševanju, ni mogel nujno vedeti.

Samo dejstvo, da je komik sodeloval v nečem, kar je oglas, je po eni strani indikativno za potrditev teze o prikritem oglaševanju, po drugi strani pa ima lahko status zlorabe. Pustiti se zlorabiti pa po sebi znova ni nedolžno moralno dejanje. Ker je zapovrh Robežnik še voditelj na TV Slovenija in video producent, ki bilo zanimivo vedeti še, kako je uskladil svoj nastop s tega vlogama.