Tuš in njegovi oglaševalski Janezi

Tušev oglas za domačo hrano je požel nekaj pozornosti predvsem zaradi velikih jumbo plakatov na ulicah. Sporna sta dva kratka stavka, skupaj imata le sedem besed:

Pridelal Janez. Ne Juan ali Xin Chao.

Moja prva misel je bila: butast oglas! Ki predpostavlja, da smo etnično čista država, v kateri na slovenskih poljih in farmah ni nobenega Juana.

Doslej smo lahko prebrali, da je nekdo sprožil prijavo pri Slovenski oglaševalski zbornici. Nekaj spontanih časopisnih komentatorjev očita reklami zbujanje nacionalističnih čustev. Navedimo tri odzive, ki jih je pridobila RTV Slovenija.

»Kot vidimo iz odzivov in odmevov, je bila to verjetno ponesrečena poteza, kar se tiče okusa. Kar se tiče učinka, da se govori o Tušu, pa je seveda dosežen« (dr. Aleš Kuhar)

»Na tak način, kot je izpostavljeno, torej da je vse, kar je pridelal Janez, boljše od drugega. Kar pa seveda ne more biti res, kajti nekatere stvari pridela bolje Janez, nekatere Jože, nekatere pa Juan. Smo raznoliki in vsak zna narediti nekaj bolje kot kdo drug. Mislim, da moramo to jemati kot nacionalistični oglas. Nacionalizma pa imamo tako ali tako preveč že v politiki.« (dr. Miro Kline)

»Nekdo, ki govori, da bo prodajal samo slovenske proizvode, in so to proizvodi, ki so zgolj prepakirani v Sloveniji, nam laže in nam mora nekdo tudi povedati, da je to laž. Tukaj vidim problem. Če pa gre za ta namen, da spodbujamo domače pridelovalce, pa res ne vidim prav nobenega problema« (dr. Rajko Muršič)

Takoj opazimo, da se Kuhar glede spornosti oglasa ni opredelil, temveč je zgolj ovrednotil njegove učinke. Kline mu očita nacionalizem, Muršič pa ne vidi nobene težave in s prstom pokaže na neko drugo – prepakiranje proizvodov, ki niso slovenski.

Etična podlaga oglaševanja

Ob pregledu Slovenskega oglaševalskega kodeksa bomo hitro dojeli, da je oglas napisan dovolj spretno, zato ne verjamem, da bo prijava na zbornico obrodila sadove.

Še najbližje je kršitvi dveh členov, drugega in desetega, a po mojem nobenega od njiju ne krši. Drugi člen oziroma podčlen 2.2 zadeva oglaševalske žalitve:

Oglaševanje ne sme vsebovati ničesar, kar bi posameznike ali skupine lahko žalilo zaradi njihove rasne ali narodnostne pripadnosti, verskega prepričanja, politične pripadnosti, spolne opredeljenosti, zdravstvenega stanja ali invalidnosti in drugih kriterijev razlikovanja. Zgolj uporaba naštetih kriterijev razlikovanja v oglaševanju ni žaljiva sama po sebi.

Toda omemba dveh domnevnih tujih lastnih imen (mimogrede, Xin Chao je vietnamski pozdrav, ne lastno ime) ne vpelje podlage, s pomočjo katere bi lahko dejali, da oglas koga žali ali širi nestrpnost na podlagi rasne, narodnostne ali politične pripadnosti – oziroma vsega, kar od nas zahteva 63. člen ustave, ko prepoveduje spodbujanje k neenakopravnosti in nestrpnosti. Izpostavlja zgolj »večvrednost« Janezove hrane, pri čemer je Janez sinonim za klenega Slovenca, Juan in Xin Chao pa naj bi bila stereotipizirani imeni za Španca in verjetno Kitajca.

Deseti člen istega kodeksa govori o omalovaževanju, podčlen 10.1 pa se glasi:

V oglaševanju ni dovoljeno nepošteno in neobjektivno napadati ali razvrednotiti drugih izdelkov oz. blagovnih znamk, oglaševalcev ter njihovih oglasov ali si prizadevati, da bi jih izpostavili zaničevanju ali posmehu.

Znova imamo veliko težavo v kratkih sedmih besedah uvideti, da bi kdorkoli neobjektivno razvrednotil izdelke drugih blagovnih znamk ali jih izpostavil zaničevanju. Drži pa, da vpeljuje tezo o večvrednosti domače, tj. v Sloveniji pridelane hrane, kot rečeno. Poglejmo si še podčlen 10.2:

Primerjalne trditve so sicer dovoljene, vendar oglaševanje, ki vsebuje primerjave s prepoznavnimi konkurenti ali z njihovimi izdelki, ne sme razvrednotiti ali očrniti izdelkov, blagovnih znamk, trgovskih imen, drugih razpoznavnih znakov, dejavnosti ali poslovnih okoliščin konkurenta.

Tudi tu velja podobno: izrecne primerjave s konkurenčnimi izdelki ni bilo in spet ne moremo trditi, da je bil pri tem kakšen izdelek druge blagovne znamke očrnjen. Oba člena, ki sta po mojem prepričanju še najbližje možni kršitvi, se izkažeta za neuporabna, ko želimo definirati etično spornost oglasa na podlagi kodeksa.

Kaj je torej vendarle sporno?

Strinjam se s Klinetom in vsemi, ki so Tušev oglas označili za nacionalističen. Pri uporabniku zbuja občutek večvrednosti zaradi pripadnosti neki nacionalni identiteti in goji napačno prepričanje, da je nek izdelek lahko boljši le zato, ker je nastal na domačih tleh. V političnem smislu je lahko nevaren, ker v najboljšem primeru stereotipizira in posledično zganja nezaupanje do pripadnikov drugih narodov in narodnosti ali njihovih ekonomij, z vidika tržnega gospodarstva pa zavira pretočnost idej, kapitala in produktov in lahko posledično vodi do zapiranja v meje lastnega gospodarstva. Klinetov argument, češ da lahko nekatere stvari »pridela bolje Janez, nekatere Jože, nekatere pa Juan«, ni relevanten za zavrnitev začetne premise, saj oglas česa nasprotnega niti ni trdil – pravi le, da je partikularen izdelek izdelal Janez, nič več. Težava je namreč v tem, da bi lahko na slovenskih tleh isti izdelek enako kvalitetno naredil tudi Juan, prav tako pa zaenkrat nimamo razloga verjeti, da ne bi pod istimi pogoji enako dobrega ustvaril na španskih tleh.

Težava je, skratka, v implikacijah vtisa narodne večvrednosti, ki izvirajo iz samega oglasa, kot v tem, da smo »raznoliki in vsak zna narediti nekaj bolje kot kdo drug«.

Kako preganjati takšne oglase?

Če želimo regulirati takšne oglase, bi morali poseči v obstoječi kodeks in ga spremeniti na opisani način. Očitno pa bo glede takšnega posega pred tem potrebno doseči velik družbeni konsenz, ki ga trenutno ne vidim. O tem namreč, da oglaševanje domačih izdelkov ne sme vsebovati elementov, ki bi nakazovali, da so ti zgolj zaradi porekla ali tega, ker so pridelani v Sloveniji, boljši od tujih. Drug in še ožji vidik, ki bi ga lahko kodeks izpostavil kot nedovoljen, je igranje na karte nacionalistične večvrednosti proizvajalca.

Če to odštejemo, zaenkrat nimamo dobrega načina, da bi takšne oglase preprečili. Razen seveda, da se jim odkrito posmehujemo in trgovca kaznujemo z bojkotom.