Več(er) kot fer: oglaševalci na naslovnicah Večera in Primorskih novic

Kar je leta 2016 ob »oglaševalskih naslovnicah« še predstavljalo določen izziv za etično razpravo o novinarskem poslanstvu, se je danes povsem normaliziralo. Takrat so trije največji tiskani dnevniki, Delo, Dnevnik in Večer, namesto svojih naslovnic objavili promocijski »oglasni ovitek« in svoje časopise »ovili« v reklamo za najboljšega soseda, Mercator. Danes se dogaja nekaj podobnega, a s to razliko, da se nihče več ne razburja. Nekako po pričakovanjih.

Primorske novice in Večer sta ta teden ponovila zgodbo: tokrat sta svoje časopise preoblekla v reklamo za Hofer. Svojo naslovnico in drugo stran sta prodala nizkocenovnemu trgovskemu podjetju. Več kot fer? Zato se velja spomniti, česa smo se in česa nismo v tem času naučili.

Večer Primorske hofer

Več kot fer: naslovnici Večera in Primorskih novic ta teden

Zavajanje bralcev

Stališče leta 2016, čeprav se je zgodba vmes ponovila, je bilo takšnole: uporabljeni format oglaševanja je za bralca zavajajoč, ker diši po prikritem oglaševanju. Tega ne spremeni niti dejstvo, da so v kakšnem kotičku z zelo majhnimi črkami izpisana opozorila, da je pred nami oglaševalska vsebina, s čimer so se takrat branili pri Mercatorju in mirili javnost, da naslovnice niso pomanjkljivo označene.

Seveda nas sklicevanje na drobni tisk ne bi smelo prepričati – ker ga večina ne bere ali spregleda, na kar mnogi računajo. In ne gre le za to, da je bralec zmanipuliran, kajti ločnica med novinarsko vsebino in medijsko zakupljenim oglasom ni edina, ki bi nas morala skrbeti.

Evidentno namreč pada še ena in enako, če ne bolj pomembna ločnica, tista med novinarstvom kot takšnim (per se) in oglaševanjem. Na simbolični ravni se s tem, ko novinarji svoj prostor celo na naslovnicah prepuščajo oddelkom za oglasno trženje, predajajo in prodajajo oglaševalski branži, na kocko postavljajo svoje poslanstvo, s tem pa v naslednjem koraku, ker so mediji zanjo nujni pogoj, tudi uspešno delovanje demokracije.

Poteptani etični standardi

Povedanega so se leta 2016, vsaj na deklarativni ravni, zavedali nekateri med njimi. V svojem komentarju z naslovom Pristni izdelki iz domačih medijskih kmetij sem takrat zapisal:

»Velika zmaga kapitala nad novinarstvom, oglaševanja nad poslanstvom medijev. Ko stopijo na prizorišče vseh treh najpomembnejših slovenskih nacionalnih časopisov plačane naslovnice, ni druge razlage: politiki so začeli, kapital pa bo zabil v krsto novinarstva še zadnji žebelj.«

V Društvu novinarjev Slovenije so takrat vehementno ocenili, da gre za nedopusten vdor oglaševalskih vsebin v časopise, ki niso nedvoumno in prepoznavno ločene od novinarskih besedil. Pozvali so k zavračanju takšnih oglasnih prijemov:

»Danes je dan, ko so slovenski časniki poteptali osnovne novinarske in etične standarde. Lastniki, ki bi spoštovali novinarsko delo in standarde ter bralce, bi morali takšne oglaševalske prijeme zavrniti. Zavrniti bi jih morali tudi odgovorni oglaševalci.«

Glede na to, da se danes takšnega oglaševanja znova poslužuje Večer, čigar novinarka Petra Lesjak Tušek je bila takrat in je še danes predsednica DNS, medtem ko je sedanji odgovorni urednik Večera Matija Stepišnik obenem poprejšnji predsednik istega društva, se lahko upravičeno čudimo, kdo in zakaj dopušča takšno teptanje poklicnih standardov – kar je njihov izraz. Tistih, nad katerimi mora bdeti taisto društvo.

Mimikretičnost oglaševanja

Leta 2016 so skoraj konsenzualno tovrstno oglaševalcem uslužno postopanje zavrnili tudi aktivi novinarjev vseh treh časopisnih hiš, ki so oglasne zavihke objavili. Pri Dnevniku nedvoumno govorijo o manipulaciji:

»Bralci znajo ločiti oglas od novinarskih sporočil, vendar je neprimerno in do bralcev podcenjujoče oglase maskirati v novinarska besedila in jim s tem neupravičeno podeljevati kredibilnost. Drobna, komaj vidna opomba na naslovnici, da gre za promocijska besedila ali za oglas, le utrjuje vtis, da gre za manipulacijo.«

Danes je očitno mimikretičnost oglaševanja, ki se pretvarja, da je novinarska informacija, postala splošno sprejeta in povsem neproblematizirana. Ne le, da je hipertrofija oglaševalskih sporočil in njihova invazivnost v medijih kritično obsežna, ob asistenci lastnikov medijev, urednikov in novinarjev so se oglaševalci spomnili, da lahko imitirajo že samo novinarsko prakso in s svojimi tržnimi prijemi posežejo v tiste medije, ki veljajo za tradicionalne, klasične in verodostojne.

primorske novice hofer 2 stran

Prava stran je šele tretja: Primorske novice

Kdo nas lahko ubrani?

Leta 2016 se je zdelo, da je zakonska regulacija na tem področju zadostna, oglasiti se mora zgolj DNS ali njegov organ NČR, saj je po novinarskem kodeksu prikrito oglaševanje z namenom zavajanja medijskega uporabnika prepovedano. Da bodo verjetno ukrepali na Ministrstvu za kulturo, kjer imajo inšpektorje.

In res, Domen Savič se je takrat naslovil na medijski inšpektorat. Po res debelih dveh letih (!) je prejel odgovor na vprašanje, skladno z določbo 24. člena Zakona o inšpekcijskem nadzoru, in glede oglaševanja Mercatorja v Delu, Dnevniku in Večeru bil deležen pojasnila, da tam kršitve niso zaznali:

»Po pregledu konkretnih oglaševalskih vsebin na naslovnicah navedenih tiskanih medijev je bilo ugotovljeno, da oglaševalske vsebine ustrezajo oz. izpolnjujejo pogoj iz tretjega odstavka 46. člena ZMed, torej so od drugih programskih vsebin medija posebej ločene in povsem jasno prepoznavne kot oglaševalske vsebine.«

Kar velja za novinarski, po vsem sodeč drži tudi za oglaševalski kodeks, zato je sklep neizbežen: v Sloveniji je v medijskem kaosu, nespoštovanju zakonodaje, nedelovanju pristojnih državnih organov in popolni anemičnosti novinarske srenje mogoče skoraj vse.

Ob zadnjem dejanju nativnega oglaševanja v podobi kamuflažnega oblačenja resnih medijev v oglaševalska oblačila zdaj nestrpno pričakujemo, kakšno je naslednje novo dno, na katerega se bomo morali navaditi.

Bil bi idealni predsednik madžarske države: Pahorjev nekomentar »verbalne note«

Na kakšen način se je predsednik republike odzval na »verbalno noto« madžarske vlade v imenu njihovega veleposlaništva v Ljubljani, ko je pri ministrstvu za zunanje zadeve protestiralo zaradi »politično neodgovorne naslovnice Mladine«? In pri tem prosilo za pomoč pri preprečevanju podobnih incidentov v prihodnosti, kar načenja suverenost naše države, kot je opazil Grega Repovž v svojem uvodniku? Zelo preprosto, s temi besedami:

Predsednik republike se vedno vzdrži komentiranja medijev, ker bi to lahko bilo razumljeno kot poseganje v svobodo tiska in govora. Njegova stališča o nujnosti medsebojnega spoštovanja pa so splošno znana.

K temu so v njegovem kabinetu dodali še, da s tem ponujajo isti odgovor, ki so ga podali že konec avgusta 2018 glede naslovnice Demokracije in stavek, da predsednik Pahor pričakuje enako mero vzdržnosti glede komentarjev slovenskih medijev tudi od vlad drugih držav.

Pahor naslovnica Mladina komentar

Iz odziva Pahorjevega kabineta

Kaj je narobe s predsednikovim odzivom

Pokažimo, kaj je hudo narobe s Pahorjevim odzivom na ta očitno še ne videni nedopustni politični poskus posega in discipliniranja nekega domačega medija s strani tuje države. Teh točk je več, zato jih bom navedel ločeno.

Prvič, noben naš medij ni opazil nečesa zelo očitnega: da s sebi lastno nojevsko držo bežanja proč od političnega opredeljevanja Pahor zgreši bistveno in poseg druge države v samostojne medije pri nas dojema kot zahtevo po »komentiranju medijev«. Ne bo držalo, zaprošen je bil, da kot prva politična avtoriteta v državi poda jasno stališče o posegu politike v medije, celo tuje, ne pa primarno o dejanju nekega medija.

Iz kabineta so pričakovanje domačih novinarjev, da jih bo podprl, torej opremili s hladnim tušem, resda pa dodali še stavek o tem, da bi tuje vlade mora slediti njegovemu menda svetlemu in krepostnemu zgledu vzdržnosti. A tudi stavek o medsebojnem spoštovanju.

Kar najbrž pomeni, da bi tednik Mladina moral spoštovati dejanja madžarske vlade.

naslovnica mladina madžarska

Naslovnica zadnje Mladine z objavljeno “verbalno noto”

Če ne komentira Demokracije, ne komentira Mladine

Drugič, njegov odziv vsebuje neposredno primerjavo med dvema situacijama: nestrpno in rasistično naslovnico Demokracije, o čemer sem pisal v Pahor na radiu Erevan: brez komentarja naslovnice Demokracije,  in naslovnico Mladine. Ob prvem sem med drugim ugotavljal, da nisem presenečen na njegovim izogibanjem:

Verjetno sem zadnja oseba v Sloveniji, ki bi gojila pričakovanje, da bo predsednik Borut Pahor obsodil sovražno in nestrpno govorico proti beguncem, v takem kontekstu pa tudi zadnjo naslovnico Demokracije, ki z grobimi vizualijami namiguje na »migrantsko kulturo posilstev«, ki preti Sloveniji in še zlasti slovenskim ženskam. No, vrh ledene gore in za ustvarjalce takega vsakodnevnega hujskaštva povsem normalna stvar.

Še več, v omenjenem zapisu sem analiziral prav isti komentar, ki ga je predsednik uporabil ob madžarski reakciji na Mladino – takrat je prekašal samega sebe in po vseh kriterijih ksenofobno, strah in sovraštvo zbujajočo manipulacijo mimogrede odpravil za zavrnitvijo po komentarju, češ da bi to pomenilo poseg v svobodo tiska in govora. S čimer je kot prvi državnik v Sloveniji znova prispeval k nekontrolirani rasti sovražnega in sovraštvenega govora.

V aktualnem primeru verbalne note ne gre primarno za oceno delovanja medija, kot rečeno, temveč pričakovanega posega v njega. Rezultat je podoben, le pretveza je zdaj dvojna: s svojim suspenzom daje slutiti, da od njega res ne moremo pričakovati odločne besede niti takrat, ko gre za mednarodni politični parket in nedopustno ravnanje naše sosede.

Brez njih bil bi nič – nič bi bil

Tretjič, v omenjeni analizi sem že poskušal pokazati, zakaj je taisto stališče »Vzdržujem se komentiranja medijev« nedopustno na več nivojih, ne zgolj zaradi omenjene posplošitve in zmanipuliranosti. Zato, ker obstaja res ogromno težav, ki bi jih predsednik bil dolžan komentirati: ne zgolj razraščanja sovražnega govora v njih ali poseganja v njihovo avtonomijo, sploh političnega, ampak tudi nižanja socialnega statusa novinarjev, oženja medijske svobode in vsega, kar omejuje funkcijo medijskega nadzora nad politiko.

S kakšno svojo posebno »verbalno noto« pa bi se jim enkrat lahko končno tudi zahvalil, kajti brez njih ne bi bilo njegovega uspešnega medijskega populizma in koketiranja.

Menda normalne poteze

Paradoks Pahorjeve deklarativnega suspenza komentiranja dejanja madžarske vlade se še poglobi, če pomislimo, da je ta v zadnjem desetletju kršila vsa načela medijske svobode. Če bi jih slovenska enako obdobje ali več, bi Pahor do tega očitno ne želel zavzeti stališča, tako kot ga ne, ko je ogrožena suverenost države, če sledim Repovžu.

Sebastjan Jeretič, priljubljeni politični komentator v medijih in plačljivi politični svetovalec, znan po svoji »nevtralnosti« in tem, da v imenu politikov rad tolče po novinarjih, o čemer sem pisal npr. v Trije plakati pred Koprom in Eugenija Carl laže, krade in bolhe jé: portal Ekoper in napadi na novinarje, je v redakciji Večerove novice madžarsko dejanje interpretiral kot »normalno potezo države«.

Večer jeretič virant

Večerov Jeretič o normalni potezi

Njegova domislica, sicer avtor ne skriva svojih simpatij do Janeza Janše, ni nepovezana s Pahorjevo – in oba druži tudi skupna preteklost. Namreč očitno postaja, da se je normalizirano oboje: intervencionizem orbanovcev v medije in njihovo polno obvladovanje medijske krajine ter obenem pasivizem našega nekomentirajočega predsednika.

Povedano drugače: Pahor bi bil tudi idealni predsednik madžarske države. Če danes govorimo (tudi) o orbanizaciji Slovenije, pomislimo tudi na tiste, ki k njej prispevajo s svojo anemično pasivnostjo.

Pristni izdelki iz domačih medijskih kmetij

Pisal se je 12. avgust 2005, ko je Janez Janša kot predsednik vlade v svojem kabinetu gostil famozen sestanek, s katerim je realiziral projekt čistega političnega prevzema časopisa Delo. Šlo je za čas, ko so slovenski novinarji hote in nehote, kakor kdo, sodelovali pri politični prestrukturaciji domače medijske krajine.

Kasneje je Zoran Janković za Mladino lapidarno povedal: »Mercator je (Janševa) vlada prodala zato, da je dobila vpliv v Delu.«

Ocena je bila točna. Danes, enajst let kasneje, je vse malce drugače. Zdi se, seveda le navidezno, kakor da je Mercator vrnil udarec, kajti postal je poglavitna vsebina Dela. Še več, na isti dan se je znašel kot glavni oglaševalec v plačanem oglasu na naslovnici Dela, Dnevnika in Večera, kot vidimo na spodnji fotografiji urednika Mladine Grege Repovža.

Repovž naslovnica Delo

Spomnimo se, rezultat tajnega sestanka v vladni palači 12. avgusta 2005 je bil: Pivovarni Laško in Istrabenzu prodati delnice Mercatorja v zameno za svoj vpliv v Delu. Pri Janši so se zbrali Igor Bavčar, Boško Šrot in Andrijana Starina Kosem, kasneje še Matjaž Gantar, ter dogovorili za prodajo Sodovega in Kadovega deleža v Mercatorju – Istrabenz in Pivovarna Laško sta konec avgusta odkupila omenjene deleže, celo brez prevzemne premije in brez javne ponudbe ter za zelo nizko iztrženo ceno. Janša je, kot je kasneje povedal poraženec zgodbe, Zoran Janković, omogočil velike zaslužke Šrotu in Bavčarju v zameno za obvladovanje osrednjega časopisa.

Osrednji slovenski časnik, kot mu pravijo, je čez noč postal novi simbol politične podreditve medija. Še zdaleč ni potihnila štorija okoli RTV hiše, že se je kasneje vzpostavila nova. Bralci so začeli opažati številne spremembe, vrstiti so se začeli indici o pritiskih in cenzuri, tudi poročila o številnih odjavah časopisa niso pojenjala. Snovalci sproščenosti so si privoščili marsikateri sumljiv alibi v smeri zagovora podrejanja medijev. Prvega bi lahko strnili v argumentacijsko obliko »Vsi to počnejo, politizirajo medije, torej s tem ni nič narobe«. Drugi je ponarodel in se glasi »Tudi prejšnji so to počeli, torej smejo tudi sedanji«. Tretji je »Novi oblastniki se vsaj trudijo uravnotežiti medije, torej so boljši kot prejšnji«. Pomagalo ni, tovrstna stališča so lahko le pogreb novinarske neodvisnosti.

Novinar Dela Peter Kolšek tega leta zapiše, da se je po uravnoteženju mnogim novinarjem izrisal na ustnicah mrtvaški nasmeh. V glasilu »Novinar« je novembra stanje ocenil takole: »Zgodilo se je, prvič po osamosvojitvi, da je slovensko novinarstvo doživelo frontalni politični napad, koordiniran na najvišji ravni.«

Na nek paradoksen način se danes Mercator, nič več v slovenskih rokah, navidezno maščuje. Če se je nekoč barantalo po načelu »Mercator za Delo«, je danes rezultat naslednji: »Mercator v Delu«. Za nameček pa še v Večeru in Dnevniku. Ker so v oglasih zase zlorabili še logotipe vseh časopisov, si jih prisvojili in inkorporirali vanje in ker so mu časopisi brez odpora dovolili zlorabo, bi lahko rekli tudi: »Mercator je Delo«. In tako dalje.

Velika zmaga kapitala nad novinarstvom, oglaševanja nad poslanstvom medijev. Ko stopijo na prizorišče vseh treh najpomembnejših slovenskih nacionalnih časopisov plačane naslovnice, ni druge razlage: politiki so začeli, kapital pa bo zabil v krsto novinarstva še zadnji žebelj.

Delo naslovnica Mercator

Večer naslovnica Mercator