Več(er) kot fer: oglaševalci na naslovnicah Večera in Primorskih novic

Kar je leta 2016 ob »oglaševalskih naslovnicah« še predstavljalo določen izziv za etično razpravo o novinarskem poslanstvu, se je danes povsem normaliziralo. Takrat so trije največji tiskani dnevniki, Delo, Dnevnik in Večer, namesto svojih naslovnic objavili promocijski »oglasni ovitek« in svoje časopise »ovili« v reklamo za najboljšega soseda, Mercator. Danes se dogaja nekaj podobnega, a s to razliko, da se nihče več ne razburja. Nekako po pričakovanjih.

Primorske novice in Večer sta ta teden ponovila zgodbo: tokrat sta svoje časopise preoblekla v reklamo za Hofer. Svojo naslovnico in drugo stran sta prodala nizkocenovnemu trgovskemu podjetju. Več kot fer? Zato se velja spomniti, česa smo se in česa nismo v tem času naučili.

Večer Primorske hofer

Več kot fer: naslovnici Večera in Primorskih novic ta teden

Zavajanje bralcev

Stališče leta 2016, čeprav se je zgodba vmes ponovila, je bilo takšnole: uporabljeni format oglaševanja je za bralca zavajajoč, ker diši po prikritem oglaševanju. Tega ne spremeni niti dejstvo, da so v kakšnem kotičku z zelo majhnimi črkami izpisana opozorila, da je pred nami oglaševalska vsebina, s čimer so se takrat branili pri Mercatorju in mirili javnost, da naslovnice niso pomanjkljivo označene.

Seveda nas sklicevanje na drobni tisk ne bi smelo prepričati – ker ga večina ne bere ali spregleda, na kar mnogi računajo. In ne gre le za to, da je bralec zmanipuliran, kajti ločnica med novinarsko vsebino in medijsko zakupljenim oglasom ni edina, ki bi nas morala skrbeti.

Evidentno namreč pada še ena in enako, če ne bolj pomembna ločnica, tista med novinarstvom kot takšnim (per se) in oglaševanjem. Na simbolični ravni se s tem, ko novinarji svoj prostor celo na naslovnicah prepuščajo oddelkom za oglasno trženje, predajajo in prodajajo oglaševalski branži, na kocko postavljajo svoje poslanstvo, s tem pa v naslednjem koraku, ker so mediji zanjo nujni pogoj, tudi uspešno delovanje demokracije.

Poteptani etični standardi

Povedanega so se leta 2016, vsaj na deklarativni ravni, zavedali nekateri med njimi. V svojem komentarju z naslovom Pristni izdelki iz domačih medijskih kmetij sem takrat zapisal:

»Velika zmaga kapitala nad novinarstvom, oglaševanja nad poslanstvom medijev. Ko stopijo na prizorišče vseh treh najpomembnejših slovenskih nacionalnih časopisov plačane naslovnice, ni druge razlage: politiki so začeli, kapital pa bo zabil v krsto novinarstva še zadnji žebelj.«

V Društvu novinarjev Slovenije so takrat vehementno ocenili, da gre za nedopusten vdor oglaševalskih vsebin v časopise, ki niso nedvoumno in prepoznavno ločene od novinarskih besedil. Pozvali so k zavračanju takšnih oglasnih prijemov:

»Danes je dan, ko so slovenski časniki poteptali osnovne novinarske in etične standarde. Lastniki, ki bi spoštovali novinarsko delo in standarde ter bralce, bi morali takšne oglaševalske prijeme zavrniti. Zavrniti bi jih morali tudi odgovorni oglaševalci.«

Glede na to, da se danes takšnega oglaševanja znova poslužuje Večer, čigar novinarka Petra Lesjak Tušek je bila takrat in je še danes predsednica DNS, medtem ko je sedanji odgovorni urednik Večera Matija Stepišnik obenem poprejšnji predsednik istega društva, se lahko upravičeno čudimo, kdo in zakaj dopušča takšno teptanje poklicnih standardov – kar je njihov izraz. Tistih, nad katerimi mora bdeti taisto društvo.

Mimikretičnost oglaševanja

Leta 2016 so skoraj konsenzualno tovrstno oglaševalcem uslužno postopanje zavrnili tudi aktivi novinarjev vseh treh časopisnih hiš, ki so oglasne zavihke objavili. Pri Dnevniku nedvoumno govorijo o manipulaciji:

»Bralci znajo ločiti oglas od novinarskih sporočil, vendar je neprimerno in do bralcev podcenjujoče oglase maskirati v novinarska besedila in jim s tem neupravičeno podeljevati kredibilnost. Drobna, komaj vidna opomba na naslovnici, da gre za promocijska besedila ali za oglas, le utrjuje vtis, da gre za manipulacijo.«

Danes je očitno mimikretičnost oglaševanja, ki se pretvarja, da je novinarska informacija, postala splošno sprejeta in povsem neproblematizirana. Ne le, da je hipertrofija oglaševalskih sporočil in njihova invazivnost v medijih kritično obsežna, ob asistenci lastnikov medijev, urednikov in novinarjev so se oglaševalci spomnili, da lahko imitirajo že samo novinarsko prakso in s svojimi tržnimi prijemi posežejo v tiste medije, ki veljajo za tradicionalne, klasične in verodostojne.

primorske novice hofer 2 stran

Prava stran je šele tretja: Primorske novice

Kdo nas lahko ubrani?

Leta 2016 se je zdelo, da je zakonska regulacija na tem področju zadostna, oglasiti se mora zgolj DNS ali njegov organ NČR, saj je po novinarskem kodeksu prikrito oglaševanje z namenom zavajanja medijskega uporabnika prepovedano. Da bodo verjetno ukrepali na Ministrstvu za kulturo, kjer imajo inšpektorje.

In res, Domen Savič se je takrat naslovil na medijski inšpektorat. Po res debelih dveh letih (!) je prejel odgovor na vprašanje, skladno z določbo 24. člena Zakona o inšpekcijskem nadzoru, in glede oglaševanja Mercatorja v Delu, Dnevniku in Večeru bil deležen pojasnila, da tam kršitve niso zaznali:

»Po pregledu konkretnih oglaševalskih vsebin na naslovnicah navedenih tiskanih medijev je bilo ugotovljeno, da oglaševalske vsebine ustrezajo oz. izpolnjujejo pogoj iz tretjega odstavka 46. člena ZMed, torej so od drugih programskih vsebin medija posebej ločene in povsem jasno prepoznavne kot oglaševalske vsebine.«

Kar velja za novinarski, po vsem sodeč drži tudi za oglaševalski kodeks, zato je sklep neizbežen: v Sloveniji je v medijskem kaosu, nespoštovanju zakonodaje, nedelovanju pristojnih državnih organov in popolni anemičnosti novinarske srenje mogoče skoraj vse.

Ob zadnjem dejanju nativnega oglaševanja v podobi kamuflažnega oblačenja resnih medijev v oglaševalska oblačila zdaj nestrpno pričakujemo, kakšno je naslednje novo dno, na katerega se bomo morali navaditi.

1,2 milijona Delovih bralcev: v čem je manipulacija

Kako verodostojna je vsemedijska kampanja časopisa Delo za povrnitev izgubljajoče se verodostojnosti v časih odpuščanj njihovih novinarjev – vsaj iz oglasa bi lahko dešifrirali takšno intenco?

O oglaševalski akciji Dela sem že pisal, sedaj so v MM magazinu razkrili tudi imena. Promocijska akcija »Stojimo za svojimi besedami« je delo ekipe marketinga Dela z direktorico Dolores Podbevšek Plemeniti na čelu, kreativni direktor akcije je zunanji sodelavec Gal Erbežnik, oblikovalec Vladan Srdić, portrete urednikov je izdelal Delov fotograf Jože Suhadolnik.

Oglaševanje ni ostalo omejeno le na Delove tiskane izdaje in splet, razširili so ga tudi na televizijo, vsaj na TV Slovenija. Njihovi videi, v katerih so uredniki zastavili svoj ugled, npr. Ali Žerdin, so dolgi okoli 13 sekund, objavili so jih tudi na svoji spletni strani:

Problematični drobni tisk

Oglas je problematičen v podnaslovu, s katerim želijo podkrepiti začetno emblematično geslo »Stojimo za svojimi besedami« – v podkrepitev osnovnega sporočila o lastni verodostojnosti navajajo podatek »Zato nam zaupa več kot 1,2 milijona bralcev«. V skladu z mnenjem Slovenske oglaševalske zbornice (SOZ) je drobni tisk problematičen že po sebi, a ga dopuščajo.

Pred dvema letoma so razsojali o pritožbi enega od slovenskih mobilnih operaterjev, ker se ni strinjal z navedbami drugega, češ da ponuja najhitrejši mobilni internet. Menili so, da predmetna trditev ni točna oziroma resnična, za nameček pa dodali, da tretji operater v resnici ponuja najmanj enako hitro, če ne celo bistveno hitrejšo povezavo, kar je razvidno tudi s spletnih strani obeh operaterjev. Sklep: oglas naj bi zavajal potrošnika, operater se je neresničnosti svojih trditev zavedal, težavo pa rešil z drobnim tiskom, ki sicer ni pojasnil, da pač ne gre za najhitrejše omrežje nasploh.

V primeru Dela bom naštel tri razloge, v katerih vidim problematičnost navedka o dosegu.

Ko zmanjka celo drobnega tiska

Prvič, TV oglas sploh ne vsebuje pojasnila v drobnem tisku, ki je, kot rečeno, sporen že kot takšen: zato gledalka in gledalec ne moreta vedeti, kako so prišli do podatka o 1,2 milijona bralcih. Podatek sicer v »drobnem tisku« v vertikalnem zapisu navajajo v svojih tiskanih oglasih. Pred kratkim je SOZ sprejel razsodbo, ki zadeva drobni tisk v televizijskih in drugih oglasih – drobni tisk je v njih neberljivo majhen, večkrat predolg in ga uporabnik ne more prebrati. Da pri Delu svojega oglasa niso opremili niti z drobnim tiskom, je prva napaka, zrela za presojo. V svojem kodeksu so pri SOZ zapisali:

3.3 Oblikovanje in način predstavitve morata zagotoviti, da je oglaševanje jasno in lahko razumljivo. V primeru, da vsebuje opombe ali drobni tisk, morajo biti ti dovolj veliki, opazni in berljivi. Kjer je to potrebno, naj bodo povezani z ustreznim delom glavnega besedila.

Nobenega dvoma ni, da v TV oglasu (zgornjem video posnetku) ni navedena nobena razlaga, kako so prišli do podatka v podnaslovu oglasa.

1,2 milijona: na teden, na mesec, na leto?

Drugič, manipulacija z drobnim tiskom je vsebinska. Kot so zapisali v integralnem besedilu ob akciji, so do številke 1,2 milijona prišli takole:

Sporočilo o številu bralcev v Delovi kampanji temelji na analizi zadnje dostopnih podatkov Ipsos Mediapulsa 2016 in MOSS 2016, ki jasno kažejo, da je skupno število ljudi, ki jih tedensko dosežejo z Delovimi tiskanimi in digitalnimi mediji, več kot 1,2 milijona.

Se pravi, da so pri Delu svoj doseg napihnili z uvedbo tedenske ravni merjenja. Pričakovali bi seveda, da dnevnik operira z bralstvom, ki ga ima na dnevni ravni. Že res, da bi se lahko sklicevali na tedenske edicije, ne pa tudi na digitalne medije, kjer takšna perioda nima smisla, toda za manipuliranje s tem ni več ovir.

Kajti naslednjič lahko pričakujemo, da se bo katerikoli od medijev, tudi kakšen vaški občinski bilten, hvalil z letnim dosegom, pojasnilo pa stlačil v tradicionalno mikroskopski font. S tem so sicer, domnevam, zadostili členu 5.1 oglaševalskega kodeksa, ki pravi, da morajo oglaševalci pred objavo oglasov poskrbeti, da bodo lahko kadarkoli predložili dokazila, s katerimi bodo lahko utemeljili vse trditve, ki jih je mogoče objektivno dokazati. Težava pa je v tem, da so za mero nepričakovano vzeli tedenski doseg.

Zgolj za hip si predstavljajmo, da bi oglasi za avtomobile in njihovo porabo goriva začeli navajati uporabo ne na prevoženih 100, ampak npr. na 50 kilometrov. Na tej točki bodo morali pri oglaševalski zbornici, da zamejijo možnost manipulacij, očitno natančneje definirati kodeks.

V členu 5.2 so v kodeks zapisali nekaj v to smer, namreč »Oglaševanje ne sme interpretirati statističnih podatkov na način, ki vzbuja napačen vtis, da je trditev splošno veljavna«, ampak res premalo določno, da bi zajeli vse vrste možnih manipulacij.

delo-oglas-tv-slo

Oglas na TV Slovenija, ujet v televizijski zaslon

Grde vesti in prelepe statistike

Tretjič, Delova zadrega z napihovanjem dosega je tudi metanivojska: sami so svoje oglaševanje označili za kampanjo, znotraj katere »lovijo duha časa«, ker »postaja vse bolj pomembno razlikovanje med resničnimi, lažnimi in napačnimi novicami«. Zelo nerodno, če bi ugotovili, da je sama kampanja o tem utemeljena na širjenju zmanipuliranih podatkov.

V istem besedilu pravijo še, da z njo Delo »odpira tudi razpravo o tem, kakšna je vloga medijev v sedanjih razmerah in kako naj se mediji odzovejo na poplavo laži in alternativnih dejstev na internetu in družabnih omrežjih«. No, spet velja o statusu lažnih in alternativnih statistik ugotavljati podobno.

Kje je odgovorni urednik Gregor Knafelc?

Pred leti, leta 1998, se je Delo že oglaševalo na podoben način. Takrat se je njihov tedanji odgovorni urednik Mitja Meršol sprehajal po robu stolpnice, oglas je tudi s pomočjo helikopterja posnela Agencija Luna, menda so si pomagali z dvema plezalcema, če bi uredniku morda zdrsnilo v globino. Kakšna metaforika! Oglaševali so štiri obraze: ob Meršolu še  Ervina Hladnika-Milharčiča, Mojco Drčar-Murko in Marka Crnkoviča.

V trenutni oglaševalski kampanji Knafelca ne vidimo. In če je leta 1998 šlo za nabor novinarjev, se danes za ugled časopisa postavljajo obrazi urednikov – kar pomeni, da odsotnost trenutnega odgovornega urednika iz Petričeve ekipe dodatno izstopa. Še en simptom, za kaj gre v tej akciji, zato se bom ponovil: vsaj malo za uredniško lojalnost do uprave in lastnikov. Soodgovornost torej, na katero je opozorilo že Društvo novinarjev Slovenije.

Več:

Kako odtaliti hladilnik: pri Delu stojijo za svojimi besedami