O tem, kako slovenski novinarji manipulirajo v naslovih, kakšne so posledice za novinarstvo in kako se ceh ob tem dovolj ne zgane, sem že nekajkrat pisal, predvsem v luči permanentnih kršitev 10. člena Kodeksa novinarjev Slovenije, ki se glasi:
10. člen
Montaža, napovedi, naslovi in podnapisi ne smejo potvarjati vsebine. Primerno mora biti označena tudi simbolna ali arhivska slika.
Moja kritika je letela še zlasti na nenehno kršitev tega člena v uporabi novic agencije STA – in skoraj polovica slovenskega novinarstva itak temelji na gesti povzemanja slednje. Zato so učinki seveda drastični. Njeni odjemalci si pri poobjavi po tekočem traku izmišljujejo najbolj neverjetne načine povzemanja vsebine, velikokrat politično ali ideološko motivirano. Še več, celo takrat, ko so »kaznovani« – tudi na podlagi mojih prijav na sodišče – in je NČR prepoznal njihovo ravnanje kot kršitev, že naslednji dan nadaljujejo z enako prakso.
Zavajajoče manipuliranje v naslovih, seveda ne zgolj pri nas, je doseglo že tako alarmantno stopnjo obsega in visoko frekvenco, da bi že zdavnaj terjalo močnejšo regulacijo najmanj v kodeksu: trenutna se zdi nezadostna. Še več, počasi je na tem, da izrine poslanstvo medijev in kot normalne povsem sprejme najbolj krute oglaševalske principe delovanja. Ker gre za izrazito spolzek teren, ker je težko najti pravo orodje za njeno omejevanje, se sicer resni novinarji senzacionalizmu v naslovih preprosto izogibajo, toda zgolj sklicevanje na njihov etični čut vpričo njene absolutno dominantne prisotnosti in nezaustavljivo agresivne tendence tabloidizacije množičnih medijev počasi ne bo dovolj.
Naivno bi bilo misliti, da so senzacionalistične izbire naslovov rezultat nenadnih domislic urednikov ali novinarjev, željnih pozornosti. Resnica je prav nasprotna, izumljanje atraktivnih, šokantnih in zavajajočih poudarkov v njih je postala nadvse resna, hotena in celo spoštovana preokupacija medijev, včasih celo najbolj »kreativni« del v procesu novinarskega dela. Razlogov za alarm je več kot dovolj.
Ko se Prevc se umika iz športa
Čeprav velja časnik Delo za bolj zadržanega, tako rekoč konservativnega pri uporabi naslovnih manipulacij, se zadnje čase to dejstvo radikalno spreminja. Eden zadnjih naslovov, 7. januarja 2016, se je alarmantno glasil:
Peter Prevc: Malo se bom umaknil iz športa, ker ga imam zadosti
V besedilu intervjuja pa nato izvemo, da bo športnikov umik trajal točno dva dni (!), po razočaranju, ki je sledilo zaradi relativno slabih skokov po novoletni turneji in pred nadaljevanjem novih tekem:
Jaz se bom najverjetneje za dva dni povsem umaknil iz športa, ker ga imam malo zadosti.
Naslov najbrž sodi med tiste, kjer si uredniki domišljajo, da njihov umetelni naslov vendarle ohranja nek stik z realnostjo vsebine povedanega; pri nekaterih drugih je evidentno, da niti takemu »principu realnosti« ne želijo več slediti. Motivacija je kajpak hitro prepoznavna: maksimalno pleniti pozornost radovednega bralca.
Urednik in avtor, Miha Šimnovec, bi se morda lahko sicer neprepričljivo branila, da je Prevc res napovedal umik iz športa in da nič več od tega nista niti imela v mislih. Da zaradi ekonomije naslovov ni bilo mogoče v naslov dodati podatka, da gre za dvodnevno pavzo in ne slovo v polnem pomenu besede. Na tistem, ki postavlja trditev o manipulaciji, bi nato bilo breme dokazovanja, in to ne majhno.
Toda če odmislimo vidik intence, je rezultat in učinek naslova neizbežno manipulativen: razlika med dejanskimi besedami športnika, ki je lani blestel na skakalnicah in postal ena izmed osebnosti leta, ter tem, kar nam obljublja naslov, kaže na drastično popačitev s pomočjo pretiravanja.
Milijarder prijazno svetuje: nikar na FDV
Situacija z manipuliranjem je še bolj alarmantna na spletnih straneh medijev, kjer se dogajajo prave male vojne za klikanost, oglaševalski clickbaits so postali vodilo novinarskih vab za klike.
Eno takšnih smo zasledili v nedavnem naslovu na Siolu, kjer je Matic Tomšič ali njegov urednik uspel v naslovu povezati Billa Gatesa z znano ljubljansko fakulteto:
Bill Gates: Če želite dobiti službo, nikar na FDV
Na manipulacijo je na Facebooku opozoril dr. Marko Milosavljević, tudi profesor na omenjeni Fakulteti za družbene vede, že čez nekaj časa pa so, morda tudi zaradi opozorila, naslov nenavadno in očitno improvizacijsko spremenili na način, da so na odstranjenem mestu preprosto ohranili tri pike, ki tudi po sebi prinašajo (ali ohranjajo) suspenz pri bralcu:
Bill Gates: Če želite dobiti službo …
Članek govori o tem, kako naj bi ustanovitelj računalniškega giganta Microsoft in milijarder Bill Gates »pred kratkim razkril tri akademske usmeritve, o katerih bi morali razmišljati mladi, ki v prihodnosti želijo zagotovo dobiti službo«. Menda naj bi bilo po njegovi lastni raziskavi vredno (a) diplomirati iz ene od znanstvenih ved (matematike, fizike, kemije, na primer), (b) pridobiti naziv inženirja (strojništva ali računalništva, na primer) in (c) postati ekonomist, oziroma se ob študiju ene od zgornjih ved izobraževati tudi na ekonomskem področju.
Iz povedanega novinar zgolj ohlapno sklepa, da Gates odsvetuje družboslovne in humanistične vede, kajti za svojo kariero naj bi se bilo dobro spoznati na znanost, biti dober s številkami in znati narediti kaj praktičnega, če sledimo opisu. Nič od tega pa menda družboslovne vede ne zmorejo.
Na tej točki očitno sledi še dodana asociacija na FDV kot slovensko fakulteto družboslovnega profila in nekakšen vpisni namig – ravno v trenutku, ko se slovenski dijaki odločajo, kje nadaljevati svoje izobraževanje.
10 najboljših po izbiri Slovenskih novic
Ob izteku leta ni bilo treba posebej iskati najboljših clickbaitov domačih tabloidov. Pri Slovenskih novicah so to storili namesto nas in sami objavili lestvico 10 najbolj klikanih novic v letu 2016 v rubriki Novice.
Če bi kdo izmed urednikov iskal pravila, ki vlečejo pozornost bralstva in prinašajo ustrezne ratinge, ki jih zahtevajo lastniki in so menda v velik ponos urednikom, jih lahko deducira s spodnjega seznama:
VIDEO: Bralka jo je ujela ob Soči, poglejte, kaj je počela
Mediji opozarjajo: na Balkanu se pripravlja nova vojna
Predsednik je potrdil: nova vojna v Evropi, vojska je v pripravljenosti
Ste slišali, kakšna jesen nas čaka?
Pekel: prihaja vročinski val, obeta se do 43 stopinj
Šok! Slovenka zjutraj v službi rodila na stranišču.
Šok! Znani politik naredil mladoletnici otroka
FOTO: Razkrivamo, kdo je v Domžalah zadel tri milijone
Morski psi v slovenskem morju, Ljubljančan napad preživel
FOTO: Kot v najhujši nočni mori: padala toča, večja od jajca
Jeklena pravila manipuliranja v naslovih
Pomembno je vedeti, da dezinformacije in napačne informacije v naslovih puščajo močno psihološko sled pri uporabniku. Kot navaja Ullrich K. H. Ecker z drugimi avtorji, so nekateri psihologi pokazali, kako v primeru, ko neko informacijo sprejmemo in razumemo kot pravilno in veljavno, navzlic njenemu »popravku« ali vtisu, ki ga dobimo ob branju besedila, ne sledi enakovrsten učinek: ljudje običajno še naprej ohranjajo v spominu prvotno informacijo in se nanjo sklicujejo ali jo uporabljajo pri svojem sklepanju in pojasnilih.
Vztrajanje pri napačnih ali popačeni podatkih se odvija neodvisno od neizpodbitnega poznavanja natančnejše »pravilne« informacije. Ni dvoma, da ima tabloidizacija medijev resne psihološke posledice že na ravni izbire naslovov; obrambnih mehanizmov ni ali ne delujejo.
Seveda ekstenzivno nastavljanje vab v naslovih največkrat stavi na učinke dobro premišljenih psiholoških, večkrat nezavednih sprožilcev, ki upoštevajo naše čustvene reflekse: z njimi se do potankosti že desetletja ukvarjajo oglaševalske agencije, kreatorji političnih kampanj in že omenjeni uredniki tabloidov. Danes pa kar vsi po vrsti. Če prepoznavamo pravila, ki jim sledijo, jih bomo lažje dešifrirali v njihovi nameri, zato jih nekaj navajam – na sledi celim tovarnam največkrat kar navodil, ki jih lahko najdemo tudi na spletu.
Stroga pravila ustvarjanja naslovja zahtevajo uporabo glagolov in izogibanje pridevnikom – slednji so se v analizah oglaševalcev izkazali za manj verodostojne in dvom zbujajoče. Slabe ratinge so prejeli tudi naslovi, ki so daljši od 70 znakov – tudi tu velja ravno prava mera. Naslovje s stilno zaznamovanimi prvinami, ekspresivne, slabšalne ali čustveno zaznamovane besede, nenavadni frazelogemi, stilne prvine, pogovorne fraze in hiperbolični naslovi so postali stalnica v zbujanju pozornosti in radovednosti. Naj navedem nekaj popularnih taktik.
Poudarek na spremembi ali novosti
Da bi novinarji in uredniki izpostavili novico in povečali branost, se najraje zatekajo k poudarku o »novem«, prihajajoči novosti, lahko tudi v obliki prelomnosti trenutka: največkrat jo napoveduje pojem preboja, nevarnosti, grožnje, morda vojne ali priložnosti. Kot opozarjajo psihologi, je naš um programiran za zaznavo sprememb v okolju, ker jih doživlja kot nevarnost zase: zato našemu očesu zvenijo privlačneje informacije, ki ponujajo tako spremembo v alarmantni obliki. Napoved spremembe ne velja zamenjati s klasično šokantnostjo izbire naslova, pri njej gre bolj za prebujanje naše radovednosti. Temu kriteriju ustreza precej naštetih naslovov iz Slovenskih novic: recimo tisti o napovedi nove vojne, ki se ponovi celo dvakrat.
Uporaba čustvenih sprožilcev
Čustveno nabite besede imajo menda svojo psihološko podstat: poskušajo nas obvarovati pred prevaro, se izogniti lažnivcem, prevarantom in šarlatanom. Novinar se nam za trenutek zazdi prijatelj, ki nam pri tem pomaga – za nas in nam v pomoč svari pred miti, lažmi, prevarami ali kruto prihodnostjo, ki nas čakajo v grobem vsakdanu našega življenja, streže nam s škandali, ki čakajo tiste, ki niso dovolj moralno pridni, ali razkriva manj znana presenetljiva dejstva, na katera nismo bili dovolj pozorni. Ne preseneča, če nas bo zato prijazno opozoril s kakšnim medmetom v naslovu, da izzove pravo čustvo: Slovenske novice so sicer raje izbrale kar celo besedo, na zgornji lestvici se je dvakrat znašel »Šok!«, čaka pa nas tudi »Pekel«.
Mimikrija, ki jo pri tem ubira, je nekakšna kamuflaža zaskrbljenosti za našo bit, resnico in nevarno prihodnost: mediji nas prijateljsko svarijo in obljubljajo, da nam bo odkrili resnico o X ali vsaj podali informacijo o skrivnostnih pasteh, ki nas čakajo.
Apel k moraliziranju
Poseben tip zbujanja pozornosti zadeva naš moralni čut: medijski naslovi bodo zato velikokrat obarvani z moralnimi ali moralističnimi presojami, vsebovali bodo etično zaznamovane besede, kot so »slabo«, »pravilno«, »dobro« in podobne, ki lahko v nas kot moralnih subjektih prebudijo določeno zgražanje, tragičnost, žalost ali celo, sicer poredko, odobravanje. Obljuba, da bo članek oziroma medijska vsebina ponudila utemeljitev neke moralne pozicije, prebudi vsaj radovednost in apeliranje v tej smeri običajno obrodi prave sadove.
Razglašanje prihodnjega
Prihodnost nas zadeva, zato si brez njenih aklamacij ni mogoče predstavljati pomembnega segmenta naslovov, ki namesto nas (in za nas) prebujajo številne skrbi in podatke o nevarnosti ali tveganjih, ki nas čakajo kot državljane, davkoplačevalce ali preprosto prebivalce tega sveta. Ker je prihodnost bolj berljiva, če je načeloma temačna, črna in strašljiva, takšni naslovi največkrat igrajo na karto strahu in negotovosti, ki nas čaka. Spet velja pravilo, da je večina novic po strukturi pesimističnih, negativnih in mračnih, bolj poredko pa se zgodi, da bi nam obetali kaj lepega. V izbiri bralcev Slovenskih novic tej verjetno najbolj ustreza naslov »Ste slišali, kakšna jesen nas čaka?«.
Radovednost zbujajoči stavki
Včasih se silno zaznamovane prvine v naslovju pojavljajo eksplicitno že v obliki krajših stavkov, kot so »To morate videti« ali »Ne boste verjeli, kaj se je zgodilo«. V izbiri Slovenskih novic za leto 2016 temu ustreza naslov »Poglejte, kaj je počela«.
Čeprav gre za precej primitivno obliko podajanja naslovov z neposrednim naslavljanjem, ki večkrat zbuja averzijo bralcev ali uporabnikov, tovrstna dramatizirana napoved presenetljive vsebine (besedila, fotografij, videa) zaradi direktnega zbujanja radovednosti vedno najdeva svojo hvaležno klientelo.
Negativna ali superlativna povedna določila
Uporaba povednih določil, ki izrazito nakazujejo nekaj nadvse slabega ali nadvse dobrega, kot so »najslabši« ali »najboljši«, »največji« ali »najmanjši«, nesporno povečuje klikanost in branost. Psihološke motivacije ni težko ugotoviti: ljudje ljubimo ekstreme iz se radi primerjamo z drugimi.
Izbira pretiranih besed
Besede, ki močno šokirajo in zbujajo pozornost, po možnosti morda v slangu, so stalna uredniška niša kreatorjev naslovov. Včasih že po sebi vsebujejo neskrito izrečeno intenco po dramatizaciji (»Šok!«), velikokrat se trudijo z izbiro posebnih besed, homonimov ali nenavadnih, bizarnih ali humornih besednih zvez.
Oštevilčeni seznami
Napoved in obet seznamov v naslovju sta pogosta tehnika, klišejsko obetata praktično vrednost zapisanega, bodisi informativno ali »uporabno«. Kdo ne bi želel vedeti za »deset načinov, kako izboljšati seks« – sploh, če vam prvih pet vam znanih doslej ni prineslo sreče – ali morda za recepturo sedmih živil, ki pomagajo pri vaših shujševalni kuri. Tu je še seznam petih najmanj aktivnih poslancev in seveda petnajstih lokacij, ki jih bodo v Ljubljani napadli islamski teroristi.
Nekateri psihologi ugotavljajo, da se na števila odzivamo z določeno vnaprejšnjo zaupljivostjo in jih dojemamo kot racionalni moment v našem ali tujem obnašanju – s tem pa tudi v mediju, ki ga prebiramo. Zbujajo vtis sistematične vednosti in znanja, ki stoji za informacijo, s čimer smo ji hitreje pripravljeni slediti kot nečemu neposredno uporabnemu.
Neposredno naslavljanje na uporabnika (vi, ti)
Analiza uporabljenih besed na družbenih omrežjih je razkrila zelo pogosto osredotočanje na »nagovarjanje« svojega občinstva v naslovih: besedi »you« (vi, ti) in »your« (vaš, tvoj) sta bili na petem oziroma dvajsetem mestu. V kombinaciji sta oba zaimka nastopila celo v 16 odstotkih vseh naslovov v študiji.
Neka druga norveška študija je pokazala, da so med referenčnimi (tistimi, ki se na nekoga naslavljajo), retoričnimi (ali emocionalnimi) in deklarativnimi (trdilnimi, pojasnjevalnimi, napovednimi) naslovi najbolj uspešni ravno prvi – naslavljanje na bralca in občinstvo je torej izjemno prepričljiva taktika s pričakovanimi učinki v številu klikov, branosti in gledanosti.
Sklep ali »Ne boste me…«
Naslovna provokativnost, rumenost in senzacionalizem z zbujanjem emocij, strahu ali nepotrebne radovednosti in pozornosti bi najprej zahtevali gesto moralne zavržbe: dokler se mediji, uredniki in novinarji večinsko ne bodo strinjali, da jim ne velja slediti, je sleherni poskus njihovega omejevanja obsojen na poraz.
Lep simptom povedanega je ambivalentni diskurz o uporabi naslovja: zelo veliko javnih razprav o tem je skritih v psihološka pojasnila, kako zbujanje radovednosti deluje ali kakšno naj bo, da bo uspešno, številne diskusije nam ponujajo dobre »zglede« in recepture po uspešni izvedbi naslovnih trikov z idejo večanja branosti, zelo redki pa v takšnem ravnanju prepoznavajo manipulativnost in spornost.
Recepcijo pri občinstvu bi lahko v grobem razdelili na tri kategorije: tiste, ki se pustijo zmanipulirati in proti temu niti ne protestirajo, spet druge, ki se takim manipulacijam preprosto smejijo in iz takega pre-poznanja kujejo nek poseben užitek posmeha in samo to (v smislu »Haha, kako ste bedni, ampak ne boste me«) in tiste tretje, ki jih odklanjajo.
Priznajmo si, da tako dolgo, dokler bo ta tretja kategorija ostajala številčno redka, tudi medijsko opismenjevanje, vzgoja in kritika ne bodo kaj prida uspešni. Praksa postfaktičnih medijev z agendo po-resničnostnega dojemanja sveta, kot se temu modno reče, je iz nas že naredila inertne spačke, ki jim resnica ne predstavlja več izziva, kaj šele vrednote. Odgovornosti medijev pri tem ni mogoče opisati z nobeno besedo: vsaka izbrana bo ostala preblaga.
Več:
Kako manipulirati z naslovi. Praktični uvod za pravoverne novinarje.
Mali medijski vademekum: kako prirediti novico STA, da v njej ne bo nepotrebnega balasta
You must be logged in to post a comment.